Dénoncer les publicités sexistes de l’époque en inversant les rôles

Telle est la démarche du photographe Eli Rezkallah, fondateur de Plastik Magazine, dans sa série « Dans un monde parallèle » : inverser les rôles dans les publicités d’autrefois, pour mieux révéler leur caractère sexiste et l’objectivation de la femme.

Si le sexisme ordinaire et la misogynie sont désormais dénoncés, cela n’a pas toujours été le cas. Loin de là même. Dans les années 50, reléguer une femme aux taches ménagères, n’avait rien d’anormal à l’époque, c’était même complètement admis. L’épouse parfaite était une parfaite femme de ménage d’intérieur avec mise en plis impeccable, maison ordonnée et mari affairé. Elle pouvait également se montrer maladroite, gourde et pas très finaude afin de vanter les mérites d’un produit avec ouverture facile…

Sexisme d’hier et d’aujourd’hui

Une objectivisation qui se voyait transposer dans les publicités d’alors, véritable festival de misogynie : certaines scènes de la série Mad Men en sont une parfaite illustration.

Depuis, les choses ont (un peu) changé. Si le sexisme ordinaire tend à s’atténuer, il n’en a pas moins disparu : la femme reste l’objet principal des publicités actuelles, et celles-ci n’évitent pas les dérapages, comme notre Top des publicités sexistes 2017 le rappelle.

Aujourd’hui, les mentalités évoluent doucement, la femme étant encore majoritairement représentée comme une épouse/mère ou comme une femme « libérée ». C’est d’ailleurs en écoutant ses oncles discuter de leur rôle aujourd’hui, celui de remplir « leurs devoirs de femme », que la photographe a eu l’idée d’une telle série.

« Bien que je sache que tous les hommes ne pensent pas comme mes oncles, j’ai été surpris d’apprendre que certains, si. Donc j’ai imaginé un univers parallèle, où les rôles sont inversés et les hommes goûtent leur propre poison sexiste. »

Il a donc pris d’anciennes publicités pour leur offrir une version revisitée et ainsi inverser les rôles pour révéler l’absurdité de tels stéréotypes.

Retrouvez le travail d’Eli Rezkallah sur son site officiel, Twitter et Instagram.

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